新老传播方式总是在展开了一系列较量后，最终达到共存，然后共同发展。上世纪20年代末无线电广播出现，有人预言“报纸将被扔进垃圾堆”；其后20年，电视出现，又有许多人预言“印刷媒体将就此衰落最后消亡”。但是，事实却告诉我们，它们只是分流了报纸的读者，报纸至今仍然是世界上最主要的大众传播媒介之一，报纸、广播、电视达成平衡，形成共存共荣的局面。

多种媒体渗透和融合是大势所趋

21世纪传媒业发生最令人注目的就是网络媒体对传统媒体，特别是对以报刊为代表的纸媒体的冲击，有人断言：报纸将会成为“信息高速公路上的恐龙”。答案当然是否定的。传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介，报纸和网络将是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。

新华网发表最新统计数据：目前中国网民人数已超过２．２１亿人，居世界首位。这个数字其实也间接地说明，今后多种媒体的渗透和融合是大势所趋，报业发展将因网络的普及而不再是报纸品种的单一组合，而成为多种媒体的整合。只有通过多种媒体，报纸内容资源才能做到复合性使用，才能不断增值及实现效益最大化。

网上“办”报不可取

1995年10月，自《中国贸易报》建立报纸网站以来，国内纸媒体网站从无到有，目前已逐渐成为网上新闻媒体重要的组成部分之一。

在新闻意识方面，目前许多行业报的新闻网站依然沿袭着传统媒体中的新闻发布概念，把新闻由网络编辑进行整合后贴在页面上，这种发布形式不过是对传统新闻炒冷饭。台湾《明日报》的失败证明了这种炒冷饭的最后结局。原新浪的CEO王志东在其创刊时就曾说，《明日报》是一张网上办的传统报纸。最后，网络新闻日渐成熟的过程中，它被无情抛弃了。

1998年，新加坡联合早报电子版宣布成立联合早报网。主编袁舟在《早报电子版为何要改革？》一文中写道：报纸网站在提供优质新闻的同时，却都忽视了网络媒体服务的广度和深度，也未认真开发新媒体潜能，给予商业网站日后急剧蹿升的机会。纸媒体与网络的合作方式，基本局限在报纸为其网站提供自己的新闻产品。

由于印刷和发行周期所限,纸媒体与受众之间的互动间隔最少也在24小时。所以，行业报新闻网站应当利用自身网站发挥其在行业领域的优势，以确立网络时代纸媒体的价值和地位。行业媒体的优势便是本行业领域中的权威性，这也正是市场媒体所渴望的。

一旦某个产品取得了主要地位，这个地位就不大可能被动摇，因为主流产品可以锁定目标，经济学专家如是说。对行业报新闻网站这个观点同样适用。取得主要地位依靠平面媒体只是其中一个方面，新闻网站是加强行业报地位和影响力最为重要的方法之一。与都市媒体相比，处于弱势的行业媒体凭借网络发展，同样可达到扩大影响力的作用。

品牌化新闻网站尤为重要

建立品牌化对行业报新闻网站尤为重要。新闻仅有数量还远远不够，必须能在新闻报道的效率、权威性和可信度方面建立自己的声望和品牌效应。行业报如果在受众心目中建立自己较为权威、科学、规范和先进的传媒形象，这种品牌资源将成为其更好进行新闻服务和其它综合类服务的优势资本。同时，行业媒体用网络发挥自身优势，确立网络时代纸媒体的价值和地位。行业媒体的优势是自己在该行业领域的权威性，行业媒体的核心竞争力也是权威新闻内容的提供。新闻纸只是一种传递内容产品的载体，今后新闻竞争的焦点将不再是拼速度和独家，而是深度。行业媒体网站必须与“日用品型”新闻网站区别开来，充分发挥提供最为原创深度的行业新闻，最后形成行业平面媒体特点鲜明，其网站也“别无分号”的“垄断性”特点。

行业媒体应加紧实现传统媒体的网络化扩张，进一步增强行业媒体的品牌效应以弥补缺陷。行业媒体大都建立自己的电子版。但从严格意义上讲，行业媒体的许多网站并非真正意义上的与网络结盟，而是纸媒体电子化的翻版。目前，许多行业报网站虽有一定的改进，但其个性仍不鲜明。笔者曾登陆国内数十家行业媒体网站发现，其模式仍以纸媒体上的新闻为主要新闻源。行业媒体特定的新闻已形成鲜明的可读性，其网站应及时进行更为迅速的第二点甚至第三点报道，将成为一种深度和时效性的互动，形成信息的层次开发，达到“一站式”服务。

发挥网站作用吸引广告商

平面媒体在有限的版面上要满足多样化受众的需求往往很难，体现在新闻价值选择上，就是接近性与显著性、重要性、趣味性的矛盾。传统媒体如果提供全面的信息就没有版面来开掘深度，受众多元化也使编辑在价值判断上更难。然而，其网站可以及时补充这一空白地带：信息容量巨大，可根据时间、空间、类别等进行信息分类，新的技术如RSS定制使个人用户可以选择自己需要的新闻。也就是说，网络媒体可以最大限度地发布有价值的信息，而且将之分类送达需要的读者，实现依据受众本位的定制生产，提供个性化的服务，达到各种新闻价值之间的共赢，而且真正实现受众本位。报纸网站对广告客户来说也更有效，根据读者订阅资料或是跟踪读者的网上点击习惯，广告商可更容易找到目标客户并提供个性化服务，开展网上交易，并直接回复客户。

行业媒体网站延续传统品牌效力，关键在于认识自身现状、探索寻找到真正能适合未来发展的经营理论和发展模式。同时，这对行业媒体从事人员也提出了紧跟业界发展步伐的要求。