内容提要：党的十七大发出了高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗的号召。从全面建设小康社会的要求看，我们不仅要在吃穿住用等方面达到小康水平，更重要的是城乡居民要有一个处处有草地树木、山清水秀、鸟语花香、街道整洁、空气清新、水体清洁的生活、出行和工作环境。加速林业发展，在提高发展速度的同时全面提高建设的质量，是全面建设小康社会对林业的特殊要求。作为林业行业的专业媒体，如何为现代林业发展服务，这是新时期赋予我们专业新闻工作者的历史重任。

     党的十七大发出了高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗的号召。从全面建设小康社会的要求看，我们不仅要在吃穿住用等方面达到小康水平，更重要的是城乡居民要有一个处处有草地树木、山清水秀、鸟语花香、街道整洁、空气清新、水体清洁的生活、出行和工作环境。加速林业发展，在提高发展速度的同时全面提高建设的质量，是全面建设小康社会对林业的特殊要求。作为林业行业的专业媒体，如何为现代林业发展服务，这是新时期赋予我们专业新闻工作者的历史重任。

政治导向　社会责任　经济利益三者和谐统一

    为了完成好这一历史重任，我们专业新闻工作者必须把学习、宣传、贯彻党的十七大精神作为当前和今后一个时期的首要任务，以中国特色社会主义理论体系为指导，深入贯彻落实科学发展观。首先明确我们的办报方针：第一点叫政治导向；第二叫社会责任；第三叫经济利益。为了达到这三者的结合，我们应该根据市场的需求适时地规划和调整我们的编辑方针，以达到这三点的和谐和统一。坚持全面协调可持续发展是三者统一的前提和基础。正确的政治导向这一点是毋庸置疑的，社会责任和经济效益从本质上讲也是统一的。人类发展史证明，人类社会越来越讲经济效益，也越来越讲社会责任，对良好的经济效益和强烈的社会责任感的追求，是现代社会所不同以往的重要特征。报业经营、报业发展也必须坚持以人为本，就是要把读者的利益放在第一位，把社会责任放在第一位，这是求得经济利益的前提和根本。

    以人为本，就必须贯彻贴近群众、贴近基层、贴近实际的“三贴近”原则，把体现党的意志与反映人民心声有机结合起来，使新闻信息报道更能反映社会生活本质、把握社会主流，更有针对性、实效性，更具吸引力、感染力，更能打动人心、赢得人心。毛泽东同志就媒体的实际效果曾经有过明确的观点:“报纸是要有领导的，但是领导要适合客观情况，马克思主义是按情况办事的，情况就包括客观效果。群众爱看，证明领导得好;群众不爱看，领导就不那么高明吧。”贴近受众，一方面要迎合受众的需要，做好受众爱读、爱看、感兴趣的话题；另一方面，要肩负起引导舆论的重任，促成健康的社会主流。在当今中国社会，公民的素质有了很大的提高，社会成员、群体由于所受的教育背景不同，生活气氛不同，价值取向不同，对同一信息的看法也呈多元化倾向。因此，媒体一方面要加强自主创新，以达到受众乐意接触和媒介市场效益双赢；另一方面，媒体要负责引导市场，塑造适合我国文化传统和民族心理的健康的社会主流舆论。

    那么，如何做到贴近受众，并为我所用，提高媒介的自主创新能力呢?只能是加速反馈。传播媒介的传播效果是不可预知的，因而需要实践的检验，媒介的发展就必须置于公众的监督之下，不断完善自身内容。公众对媒介善意的批评使媒介注意自身的内容合理性，提高社会责任意识，积累公信力。因而，媒体运作上必要的反馈，是促进社会效益和经济效益的良好运作方式。

    以人为本，就必须建设一支具有坚定政治立场、宽广战略眼光、广博文化知识、高尚职业精神、过硬工作本领的新闻工作者队伍。坚持马克思主义新闻观不动摇，弘扬新闻职业精神、职业道德，坚决杜绝虚假新闻和“有偿新闻”、“有偿不闻”等不正之风，维护新闻工作者的良好形象。

    以人为本，就要建设报业文化。管理一靠班子权威，二靠规章制度，三靠报业文化。因为制度是一把双刃剑，它能规范人的行为，也能影响人的劳动积极性和创造性；而以制度管理为基础、以报业文化为核心的软管理则可以通过报业形象、经营理念、敬业精神等的建设来培养员工的创新精神，开发员工的创新能力，真正地提高报业的竞争力和发展潜力。优秀的报业文化已成为报业核心竞争力的重要组成部分。“报社是我家，我爱我家”，“今天我以报社为荣，明天报社以我为荣”要成为全社员工的座右铭；“敬业是做事之本，信仰是做人之本，慎独是道德之本，友善是处事之本”要成为全社员工的理念灵魂。在报业文化建设中，尤其要重视培养团队精神，培养和谐人际关系，给优秀人才应有的地位荣誉。靠近春天，冰雪就会融化；靠近音乐，生命就会舞蹈；靠近清泉，心灵就会滋润。为此，社长、总编辑的情感维度应表现出以人为本的理念，真诚、平等、换位思考。

构建传媒服务产业体系

    党的十七大报告提出，要在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段的创新，积极发展新闻出版事业。《新闻出版业“十一五”发展规划》提出要打造多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务于一体，具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。笔者认为，中国绿色时报应该按照十七大精神和新闻出版发展规划指出的方向，抓住机遇，用好政策，整合资源，增强实力，当好林业发展的信息服务商，打造传媒服务产业体系。   

    传媒服务产业体系是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的相互衔接的服务链条。这个体系包括传统媒体和新媒体的信息采集、加工、传播等系列生产，也包括多种媒体信息内容、广告营销、活动策划乃至资本运作等跨领域经营。要把林业传媒服务看作本行业产业发展的一个必不可少的环节，充分了解本行业的各种信息，根据用户需求，整合优化各类资源，提供信息、咨询、培训、活动策划、品牌推广等服务，并向投资、资本运作等多方面发展，逐步做强做大，形成传媒服务产业，并与本行业上下游衔接，融入整个行业发展的体系之中。    

    行业报形成服务产业体系有一定的基础和优势。一是本报业有报纸、杂志、网站等多媒体，具备硬件条件；二是对本行业情况非常熟悉，新闻资源得天独厚；三是林业报刊长期植根于本行业，人脉资源非常丰厚；四是行业内的企事业单位在本行业经济发展中举足轻重，有一定的经济实力，本行业报刊与之合作，能得到资金方面的支持；五是行业报与生俱来的专业性、对象性特征，确定了它的目标读者群。林业行业相对固定的读者群，对媒体的忠诚度较高，有广泛的受众基础；六是本行业的读者多为各级管理部门和企事业单位的管理人员，他们是广告客户的服务对象，也是报社活动的参与者；七是本行业多为公费订阅，报纸传阅率高，刊载的广告更容易形成品牌效应；八是林业报刊近年来组织过一些活动，积累了一定的经验，锻炼了队伍，培养了人才。    

    与此同时，行业报也面临着发展机遇。一是经济全球化带动我国行业发展的生产要素流动和产业转移提速，行业的新变化为报纸提供了更多的新闻信息。报道资源和信息资源的增加，能进一步扩大读者群和客户群；二是按照十七大要求，我国经济发展方式将加快转变，现代服务业的比重和水平会进一步提高，这将大力推进信息化与工业化的融合。在新形势下，行业人士对专业信息的需求更加迫切，林业报刊在信息深加工服务、个性化服务方面将有更广阔的天地；三是随着以改善民生为重点的社会建设加快推进和政府公共服务能力的增强，我国民众的消费结构将发生明显变化，人们由“吃、穿、用”向“住、行、休闲”升级，森林旅游、生态旅游已成为人们休闲的主要方式之一。这些变化将使社会公众对服务信息的需求更加迫切。服务对象的拓宽，可以使林业报刊向行业之外的其他领域不断延伸。四是随着集体林权体制改革的深入,激活农村报刊市场成为可能。农村报刊发行的新局面表明中央连续多年的惠农政策初显成效，已被激活的“边缘市场”可望创造更大价值。林业报刊具有的优势和面临的机遇，为打造传媒服务产业体系奠定了良好的基础。林业报刊能在不断拓宽服务内容、服务对象和服务领域的过程中发挥更大的作用。    

整合资源　　拓展经营

    目前，林业报业由于体制和资金限制，经济实力较弱，市场化程度不高，广告经营形势不容乐观。同时，行政干预发行因素消除，发行队伍力量薄弱和网络不健全等，都给林业报刊的发展带来困难。从长远发展来看，林业报刊需要依托本行业发展，整合、优化现有资源，努力开拓经营品种和领域，逐步形成传媒服务产业体系。    

    1．多种媒体及其内容的整合    

    随着经济社会的发展，人民精神文化需求日趋旺盛，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强。传媒业作为传递信息传播知识的特殊行业，自身经过者由技术创新载体创新和经营模式创新引发的转型，也承担着推动社会各领域实现创新和科学发展的重要责任。林业报刊要将现有“各自为战”的采编、网站、广告制作等部门进行整合，盘活现有资源。在对报纸和网站读者细分的基础上，进行信息深加工，为客户提供差异化的资讯服务，在传媒服务链上形成独具特色的信息服务环节。    

    林业网站因为功能不足，可以先在新闻上下功夫，既做有别于报纸的短新闻，也做深度报道，还可以链接相关的背景资料。为了扩充网站的信息量，报社要鼓励记者给网站投稿。网站编辑可以把报纸编辑部的剩余稿件和每天收到的网上来稿等内容，进行二次选择和分类加工。在此基础上再考虑扩大品牌和扩容后新媒体的经营。         

    2．经营活动内容的整合和拓展    

    一张报纸，在抓好坚持正确舆论导向的新闻报道和经营管理的同时，还应当举办富有创意的社会活动，这是精心打造报纸品牌的“三个法宝”之一。经营活动可以形成林业传媒服务体系中的经营服务环节。 

    林业报刊组织活动要依托本行业的特点和优势，活动主题紧贴本行业发展，把政府部门和管理对象“捆”在一起，把广告商、赞助商与其受众顾客“捆”在一起，精心设计活动环节和层次，相互借势，优势互补。比如，把行业专题性展会、博览会和专家论坛、研讨会、新闻发布会结合起来，就能吸引政府官员、企业产销人员和其他社会公众的广泛参与。林业报刊还可以利用专业知识强、与政府和行业联系紧密的优势，与主管部门、行业协会联合组织评比认证、专业测试、技能比赛等活动。 

    3．人力资源的整合 

    人力资源的整合尤其重要。当前报社首先要尽快建设好网站，实现报网互动，充分发挥采编人员的积极性。报社采编人员除参与网站写稿、编稿外，还可以在网上组织论坛，进行读者调查等。人力资源整合的关键在于减少中间环节，实行扁平化管理。人员要精干，一专多能，一人多岗，弘扬团队精神，员工各司其职，主管领导加强监管。不管是系列报道还是大型活动，仅靠报社的力量是不够的，可与行业协会或其他媒体合作共同组织活动。    

    应用新技术发展新媒体

    当今时代，大众文化发展来势迅猛，特别是现代新型传媒技术的发展，极大地促进了人类相互之间的交流和了解，丰富了人类文化的形式和内涵。以互联网为代表的现代传媒方式，已经深刻地影响了人的行为方式和思维方式。据不完全统计，今天中国的互联网用户已超过２亿人，并还在快速发展中，商业、教育、娱乐、人际交往都在互联网的影响下发生着变化，并对传统媒体产生着巨大冲击。在数码科技的信息平台上，人们正在开始全新的生活。

    面对网络、电视等媒介的激烈竞争，报社单纯发行“纸质”报纸已不能适应读者需求，利用电子技术对报纸进行全新包装，推进报纸“多媒体”发展成为必需。发展新媒体是大势所趋，报社要高度重视，适时跟进，量力而行，尽力而为。由于实力问题和基建投资受限，报社发展新媒体可以分步实施。刚起步时以现有网站为基础，加强网络技术的改造升级，提速扩能，逐步搭建行业新闻平台、资讯服务平台和数字报业平台，同时探索新的盈利模式。    

    行业新闻平台要努力培育体现行业特色的品牌栏目，做好文字、视频、音频直播和滚动播出，办好主题讨论、网友播报、博客(播客)精选等栏目，为本行业的大中型企业搭建博客交流平台。在此基础上，做好电子报纸的出版发行工作。    

    资讯服务平台要开辟针对性强的服务频道，提供满足商业和工作需要的实用信息，包括行业发展政策法规的解释，专家对行业的分析，新装备、新技术、新工艺推广应用方面的咨询，商品价格和职业信息，销售指南和产业界联系目录，业界名流及其经营管理之道等，根据不同读者的需要提供个性化服务。    

    数字报业平台是林业报刊传媒服务链中技术支持的重要环节，支撑多种媒介的生产、发布、业务运营、决策管理等，开发经营报社的数字内容资源。

    参考文献：

    田应奎：科学发展观研究　中共中央党校分校讲稿

    陈宇飞：中国特色社会主义文化建设的若干问题　中共中央党校分校讲稿

            2007年中国报刊经营的十大新特点　人民网--北方传媒研究

            http://www.baoye.net 2008-05-05 17:28:45

    李东东在第二届中国传媒创新年会上发表精彩演讲(人民网 2007-01-24 19:51:27)